Персоны
Один из инструментов, обычно применяющихся при тестировании юзабилити и в ориентированном на пользователя дизайне, — это персоны. Персона — это вымышленный человек, который действует в качестве представителя большого класса посетителей вашего сайта.
Персоны следует разрабатывать при помощи наблюдения за тестами юзабилити, проведения контекстных интервью (идущих в типичной рабочей обстановке), онлайновых опросов, фокус-групп и обычных интервью (проводимых вне рабочей обстановки).
Персона должна включать в себя следующие элементы:
— имя и картинка;
— демографические данные (возраст, образование, национальность, семейный статус);
— должность и круг обязанностей;
— цели и задачи по отношению к вашему сайту;
— окружение (физическое, социальное, техническое);
— краткая фраза, резюмирующая самое главное в отношении персоны к вашему сайту.
Вот пример персоны, использовавшейся для тестов юзабилити одного сайта, специализирующегося на сравнении товаров потребительской электроники.
Нед Адаме — пионер освоения новых электронных товаров, лидер тех, кто интересуется технологическими новинками.
— 24 года, в колледже изучал компьютерную технику.
— Не женат, живет дома с родителями.
— Работает в местном компьютерном торговом центре и интернет-кафе.
— Оказывает влияние на окружающих при выборе новых гаджетов.
— Проводит массу времени в Интернете.
— Ведет блог, посвященный потребительской электронике.
— Всегда покупает самые последние и современные гаджеты.
— Фраза: «Если эта штука новая и классная, я обязательно должен о ней узнать!».
Преимущества использования персон при ориентированном на пользователя дизайне таковы:
— они позволяют всем участникам иметь согласованное представление о главных группах аудитории;
— они упрощают коммуникации внутри групп разработчиков;
— они увеличивают эмпатию разработчиков по отношению к аудитории и помогают лучше сфокусироваться на ее потребностях;
— они помогают расставить акценты при разработке возможных новых функций.
Однако при крупномасштабных статистических тестах целевых страниц использование персон может иметь определенные недостатки. Вот примеры. Для планирующих создание сайтов предлагает массу полезной информации и коммерческих предложений.
Отсутствие основы для конструирования. Правильная основа для конструирования персон — это тесты юзабилижи, контекстные интервью (проводимые в рабочей обстановке пользователей, а не в лаборатории), фокус-группы и опросы (телефонные, личные или онлайновые). Персоны обязательно должны быть представительными для главных классов аудитории и разрабатываться на основе экспериментов с реальными людьми. К сожалению, персоны зачастую фабрикуются на основании базовых типов личности, темпераментов или стилей поведения (описанных выше), без всякой связи с реальными классами посетителей сайта.
Трудность в понимании других культур. Аудитории многих сайтов могут охватывать целый мир и иметь большой процент посетителей из-за границы. Установить эмоциональный контакт с людьми, принадлежащими к другим культурам, бывает очень трудно. В такой ситуации конструирование международных персон будет затруднительным, а их сборка из местных аналогов — неточной.
Разнообразие посетителей. Многие ориентированные на потребителей сайты имеют очень разнообразные аудитории. Демография и психография посетителей самых крупных сайтов могут практически совпадать с характеристиками пользователей Интернета в целом. Так как каждый темперамент или тип поведения представлен только очень небольшим процентом аудитории, любая попытка охватить всю аудиторию небольшим количеством персон обречена на неудачу, поскольку при этом будут пропущены большие сегменты аудитории.
Для многих нишевых и специализированных сайтов проблема не стоит так остро. Например, я совершенно уверен, что повторных посетителей сайта, посвященного банджи-джампингу (прыжкам вниз головой на резиновом канате), можно однозначно изобразить как молодых мужчин, ищущих источники адреналина. Но в большинстве случаев посетители вашего сайта будут являться довольно разнообразной смесью.
Наличие конкурирующих потребностей. Вы можете обнаружить, что каждая персона имеет разные и конфликтующие между собой потребности и желания. Это не является большой проблемой, когда одна персона может быть использована в качестве представителя целого класса посетителей — в этом случае целевая страница и действие конверсии разрабатываются строго под его нужды. Но, как отмечалось выше, у многих сайтов посетители весьма разнообразны, и для представления характеристик одного класса посетителей может потребоваться конструирование нескольких персон. Понятно, что такая ситуация подразумевает компромисс и, как следствие, — далекий от оптимального дизайн целевой страницы. Целевая страница становится мешаниной из разных функций, разработанных для привлечения разных людей. Ясность и целостность дизайна при этом неизбежно теряются. Изготовление сайта подразумевает заблаговременную подготовку и сбор информации.
Попытки ответить на неверные вопросы. Персоны дают вам возможность задать вопрос: «Какой вариант будет наилучшим для этого человека?».
Даже если ваш ответ на него позволяет получить отличные результаты, может оказаться так, что при этом сайт по-прежнему не отвечает потребностям тех людей, которые не соответствуют «профилю» этой персоны. Поскольку вы не знаете в точности, насколько данный посетитель соответствует сконструированной персоне, вам приходится общаться с аудиторией как с единым целым. Тогда ваш вопрос должен быть сформулирован по-другому: «Какую из протестированных альтернатив эта аудитория в среднем предпочитает больше?». Крупномасштабное статистическое тестирование может дать ответ только на такой вопрос.
Противоречие с духом тестирования. Использование персон для тестирования целевых страниц предполагает наличие некоторых скрытых допущений: что посетители могут быть разделены на небольшое количество ключевых классов и что их потребности могут быть отражены в дизайне целевой страницы при помощи детального описания. Но единственным реальным подтверждением улучшения дизайна является только проведение проверки на всей аудитории и сравнение результатов разных вариантов дизайна.
Разработанный при помощи персон дизайн действительно зачастую оказывается лучше исходного (иногда только потому, что исходный дизайн сам по себе был крайне плох). Но почему вы должны ограничиваться только одним альтернативным вариантом? Идея ориентированного на пользователя дизайна, как мы отмечали, состоит в его итеративном изменении и тестировании каждого варианта. Использование же персоны предполагает, что результат будет достигнут с первой попытки, без изменений и тестов. Этот результат должен базироваться на обоснованном предположении эксперта или внешнего консультанта, сконструировавшего персону. Это в корне отличается от масштабного статистического тестирования, которое может выявить самый эффективный вариант дизайна среди тысяч и миллионов вариантов. При таком количестве опытов предсказать их результаты не возьмется ни один эксперт. По своему опыту могу сказать, что я сам очень часто оказываюсь неправ в прогнозировании того, какой вариант дизайна целевой страницы окажется наилучшим. Это отрезвляющее осознание заставляет проверять как можно большее количество альтернатив. К окончательному решению обычно подводит аудитория — своими действиями или их отсутствием.